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CRM中的管理理念
  2003/6/7 點擊率:6313
 2000年歲末的中國,掀起了一股CRM的熱潮,執全球電子商務軟件牛耳的ORACLE公司,邀請其合作伙伴HP、EMC和普華永道在北京舉辦了“想客戶所想”客戶關系管理研討會;剛剛從朗訊科技拆分出來不久的AVAYA公司也緊鑼密鼓開了一場沸沸揚揚的“CRM論壇”會;藍色巨人IBM公司將12月定為“CRM”月,利用其網站進行CRM產品熱賣活動;官方的信息產業部并沒有寂寞,長期策劃、陣容強大且為期三天的“首屆客戶關系管理國際研討會”把這股熱浪推向了高潮,真正成了“冬天里的一把火”。2001年3月初與上海召開的“CRM在中國”已經在預訂門票,筆者試圖在熱潮的背后,用冷靜的視角從理論上考察一下CRM。 

  CRM中的管理理念來自市場營銷 

  CRM(CustomerRelationshipManagement)客戶關系管理,是伴隨著因特網和電子商務的大潮進入中國的。Oracle于兩年前就在中國開始了客戶關系管理(CRM)的市場教育和普及工作。 

  最早發展客戶關系管理的國家是美國,在1980年初便有所謂的“接觸管理”(ContactManagement)專門收集客戶與公司聯系的所有信息。到1990則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關懷(Customercare)。 

  關于CRM的定義,不同的研究機構有著不同的表述。 

  GartnetGroup認為,所謂的客戶關系管理就是:為企業提供全方位的管理視角;賦予企業更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。 

  Hurwitzgroup認為,CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。CRM既是一套原則制度,也是一套軟件和技術。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。CRM應用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進的技術來協助各企業實現這些目標。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心,這意味著CRM應用軟件將客戶當作企業運作的核心。CRM應用軟件簡化協調了各類業務功能(如銷售、市場營銷、服務和支持)的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應用還將多種與客戶交流的渠道,如面對面、電話接洽以及Web訪問協調為一體,這樣,企業就可以按客戶的喜好使用適當的渠道與之進行交流。 

  IBM所理解的客戶關系管理包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。IBM把客戶關系管理分為三類:關系管理、流程管理和接入管理。其他的廠商又有另外的觀點。 

  從管理科學的角度來考察,客戶關系管理源于(CRM)市場營銷理論;從解決方案的角度考察,客戶關系管理(CRM),是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件上面,得以在全球大規模的普及和應用。 

  市場營銷作為一門獨立的經濟學科已有將近百年的歷史。近幾十年來,市場營銷的理論和方法極大地推動了西方國家工商業的發展,深刻地影響著企業的經營觀念以及人們的生活方式。近年來,信息技術的長足發展為市場營銷管理理念的普及和應用開辟了廣闊的空間。我們看到,信息技術正在迅猛地擴張其功能,正在用從前科幻小說描寫過的方式進行思維推理。在有些方面,信息技術的智能正在取代人類的智能。 



  作為解決方案(Solution)的客戶關系管理(CRM),它集合了當今最新的信息技術,它們包括:Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等等。作為一個應用軟件的客戶關系管理(CRM),凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持構成了CRM軟件的基石。我們從Oracle、siebel、Onxy、Winsales等應用軟件公司的CRM產品中都可以找到這樣的內容。 

  在CRM中客戶是企業的一項重要資產 

  在傳統的管理理念以及現行的財務制度中,只有廠房、設備、現金、股票、債券等是資產。隨著科技的發展,開始把技術、人才視為企業的資產。對技術以及人才加以百般重視。然而,這種劃分資產的理念,是一種閉環式的,而不是開放式的。無論是傳統的固定資產和流動資產論,還是新出現的人才和技術資產論,都是企業能夠得以實現價值的部分條件,而不是完全條件,其缺少的部分就是產品實現其價值的最后階段,同時也是最重要的階段,在這個階段的主導者就是客戶。 

  提倡并且是樹立客戶使企業資產的理念,在當今以產品為中心的商業模式向以客戶為中心的商業模式轉化過程中,是尤為重要的關鍵。美國著名的研究機構Hurwitzgroup在一份白皮書中指出,“CRM比ERP更進了幾步,它可以幫助各企業最大限度地利用其以客戶為中心的資源(包括人員和資產)并將這些資源集中應用于客戶和潛在客戶身上。正如實施ERP可改善企業的效率一樣,CRM的目標是通過縮減銷售周期和銷售成本,通過尋求擴展業務所需的新市場和新渠道,并且通過改進客戶價值、滿意度、贏利能力以及客戶的忠實度來改善企業的有效性。通過將ERP與CRM組合為一體并建立一個閉合的系統,企業可以更有效地處理客戶關系,處理的效率也更高,同時,該系統還能為企業在方興未艾的關鍵領域,如電子商務方面,抓住新的商業機遇開辟新的道路?!?nbsp;

  在以產品為中心的商業模式向以客戶為中心的商業模式轉變的情況下,眾多的企業開始將客戶視為其重要的資產,不斷的采取多種方式對企業的客戶實施關懷,以提高客戶對本企業的滿意程度和忠誠度。我們看到,世界上越來越多的企業在提出這樣的理念,例如:“想客戶所想”,“客戶就是上帝”,“客戶的利益至高無上”“客戶永遠是對的”等等。 

  客戶關懷是CRM的中心 

  在最初的時候,企業向客戶提供售后服務是作為對其特定產品的一種支持。原因在于這部分產品需要定期進行修理和維護。例如,家用電器,電腦產品、汽車等等。這種售后服務基本上被客戶認為是產品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務,客戶根本就不會購買企業的產品。那些在售后服務方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之,那些不注重售后服務的公司其市場銷售則處于不利的地位。 


  通觀廠商開發的CRM軟件,售后服務都是必不可少基本功能。在Oracle的CRM產品之中就有專門針對糾紛、次貨和訂單跟蹤、現場服務管理、記錄發生過的問題及其解決方案的數據庫、維修行為日程安排及調度、服務協議及合同、以及服務請求管理等功能。 

  售后服務與市場銷售的正相關效應也使企業的決策者們嘗到了甜頭。逐漸產生了把售后服務合并到完全產品包裝(totalproductpackage)的概念。后來,這個概念又得到進一步的提升,被稱為增值(addedvalue),產品由于有了售后服務才能得到增值。從字面上來理解,增值就意味著基本產品以外的添加。這個概念不斷地擴散到不同的領域之中,運用于不同的產品。提出這個概念的早期,增值意味著提供了產品的標準版本以外的東西。后來又產生了客戶關懷范圍的“核心”(core)與“外圍”(peripheral)的概念。 

  最初,客戶關懷發展的領域是服務領域。由于服務的無形特點,注重客戶關懷可以明顯地增強服務的效果,為企業帶來更多的利益。于是客戶關懷不斷地向實體產品銷售領域擴展。當前,客戶關懷的發展都同質量的提高和改進緊密的聯系在一起,貫穿始終。 

  客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環節??突Ч鼗嘲ㄈ縵碌姆矯媯嚎突Х瘢òㄏ蚩突峁┎沸畔⒑頭窠ㄒ櫚齲?,產品質量(應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠),服務質量(指與企業接觸的過程中客戶的體驗),售后服務(包括售后的查詢和投訴,以及維護和修理)。 

  客戶關懷活動包含在客戶從購買前、購買到購買后的客戶體驗的全部過程中。購買前的客戶關懷為公司與客戶之間關系的建立打開了一扇大門,為鼓勵和促進客戶購買產品或服務作了前奏。購買期間的客戶關懷則與公司提供的產品或服務緊緊的聯系在一起。包括訂單的處理以及各種有關的細節,都將要與客戶的期望相吻合,滿足客戶的需求。購買后的客戶關懷活動則集中于高效的跟進和圓滿的完成產品的維護和修理的相關步驟。售后的跟進和提供有效的關懷,其目的是使客戶能夠重復購買公司的產品或服務。 

  無論從客戶角度還是從公司角度考察,在許多方面客戶關懷度是很難測度和評價的。綜合而言,這種評價可以分為三個角度:尋求特征(searchproperty)。指客戶在購買之前就能夠決定的屬性,如產品的包裝、外形、規格、型號、價格等等。體驗特征(experienceproperty)指的是在購買后或消費過程中才能夠覺察到的屬性,如口味合適、禮貌待人、安排周到和值得信賴等等。信用特征(credenceproperty)指的是客戶在購買了產品或者是消費了產品和服務后仍然無法評價某些特征和屬性(原因在于客戶難以具備這方面的專業知識或技巧),因此必須要依賴提供該產品或服務的公司的職業信用和品牌影響力。 



  具有尋求特征的變量可以稱作“硬件”部分??梢醞ü煌畝糠椒ü芾硎侗鴣隹突諭?,進而能夠設定出合適的規范、規則或步驟。具有體驗特征和信用特征的變量是客戶關懷中“軟件”部分。這部分的改變則要通過對接觸客戶的員工進行訓練和考核才能夠改善。有的企業已經用定量技術來測量這些軟件部分,例如麥當勞就明確規定:店門每天必須至少擦拭兩次;有些銀行也規定了每筆業務的等候時間、賬單查詢時間等等。這些都要依賴于員工在工作中的規范行為。通過制定嚴格的業務操作程序和行為規范,將大大的提高服務水準, 

  在所有營銷變量中,客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。對客戶關懷意義最大的四個實際營銷變量是:產品和服務(這是客戶關懷的核心)、溝通方式、銷售激勵和公共關系。CRM軟件的客戶關懷??槌浞值亟泄氐撓淞磕扇肫渲?,使得客戶關懷這個非常抽象的問題能夠通過一系列相關的指標來測量,便于企業及時調整對客戶的關懷策略,使得客戶對企業產生更高的忠誠度。 

  客戶關懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度 

  國際上一些非常有權威的研究機構,經過深入的調查研究以后分別得出了這樣一些結論,“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結果是企業的利潤增加一倍”?!耙桓齜淺B獾目突涔郝蛞庠副紉桓雎飪突Ц叱雋丁??!?/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠”?!?3%的企業CEO認為客戶關系管理是企業成功和更有競爭能力的最重要的因素”。 

  這些判斷對我們來說非常重要,它使我們能夠清醒的認識到客戶關系管理的重要性。同時也道出了客戶滿意度與客戶忠誠度之間的函數關系。 

  滿意度比較低的的部分屬于不滿意區域,如果客戶不滿意的話,他就有可能離開你,到你的競爭對手(敵對者)那邊去。當客戶滿意度超過50%以后則到達無所謂區域的部分,這個區域的客戶仍然有很大的游離性和不確定性,只有滿意度非常高的客戶才能夠成為忠實客戶。這個部分的客戶會經常性地重復購買你的產品,同時他還會愿意接受你公司提供的其他的產品和服務。而且還會為你做口碑做宣傳。對其他競爭對手的促銷活動不屑一顧。當然這個部分的客戶是比較少的。他們也希望得到你公司更多的關懷。 

  如同企業的產品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的??突У謀3種芷讜匠ぞ?,企業的相對投資回報就越高,從而給企業帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常非常重要。保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對企業提出的重要課題。 

  企業的客戶成千上萬,企業對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區別。應該采取何種措施來細分客戶,對細分客戶應采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關懷方式,才能夠不斷地培養客戶的滿意度,這是企業傳統客戶關系管理面臨的挑戰。 





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