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CRM中的決策支持系統與商業智能
  2003/6/7 點擊率:6308
   你可能自以為了解客戶。但是,除了一些最基本的信息交流外,你對他們還了解什么呢?你公司里面的市場策劃、銷售和客戶服務人員如果要對完全的客戶檔案進行訪問(這些資料包括客戶對特定市場功勢的反應和它們的購買傾向),其困難到底有多大?對于客戶的未來產品需求,你又了解多少呢? 

  有那么多要去回答的問題。然而,最重要的問題就是:你對這些問題有答案了嗎? 

  事實上,許多公司的確擁有對這些和其他一些問題的答案。但是,它們就象深埋與地下的財寶,存在于公司的多種多樣的分散的業務系統的某個地方。最起碼的,這些答案難于得到,更難于進行分析。 

——摘自Sybase宣傳資料 

  客戶關系管理的過程,說到底就是對客戶信息進行分析處理并做出決策的過程??突Ч叵倒芾砣砑⒎瞧脹ǖ鈉笠倒芾砣砑?,縱觀客戶關系管理軟件產品,可以明顯的看到決策支持系統和商業智能系統是構成企業決策智囊團與加速器的重要基礎。在市場瞬息萬變、企業競爭越來越烈的狀況下,缺少了決策支持系統與商業智能的支持,企業的決策是無法迅速反應和有效作出的,這已經成為不爭的事實。 

  CRM中的決策支持系統 

  一般來講,企業客戶關系管理中的決策基本上可以分為兩種:即結構化決策和非結構化決策。 

  結構化決策涉及到的變量較少,只要采用專門的公式來處理相關信息,就能夠得到準確的答案。通過計算機語言來編制相應的程序,就可以在計算機上面處理這些信息。結構化決策完全可以用計算機來代替。日本的有關統計數據表明,在企業管理中有44%的工作是屬于常規的工作,在這些工作中有許多是具有規律性的,完全可以由計算機來代替以往的人工處理。另外56%需要思考的工作,其中也還有一半為規律性的工作,同樣也可以由計算機來完成。 

  在非結構化決策中,可能提供出很多正確的解決方案,但是沒有精確的計算公式能夠計算出哪個解決方案是最優。也沒有規則和標準能夠衡量那種方案是最佳解決方案。例如:公司在市場活動中剛剛發展的新客戶與原有的老客戶相比較,那一類客戶更能給公司帶來大的利潤?目前公司中最大的一些客戶存在的價值是什么?35歲以下年齡段的客戶對公司是有利可圖嗎?應該采用何種方式來改變公司的形象?諸如此類的問題,在沒有決策支持系統作基礎的情況下是難以迅速而有效地進行決策的。 


  作為客戶關系管理基礎的決策支持系統(decisionsupportsystem,DSS)具有高度的靈活性和良好的交互性。適用于非結構化決策的客戶關系管理系統,將決策者與決策支持系統密切聯系在一起,并通過信息技術為其決策提供特定的支持功能??突Ч叵倒芾硐低塵哂懈咚?、大量信息和復雜處理的能力,能夠幫助決策者建立決策時的信息模型,而決策者則是有這豐富的經驗、實踐知識、直覺和判斷能力,并且熟悉決策的全過程??突Ч叵倒芾碇械木霾咧С窒低巢⒉荒芄惶媧霾噠弒舊?,它的主要功能是提高決策者的決策效率,幫助企業的決策者的強化洞察力。企業決策者的知識、技能和IT技術的完美結合,使得決策者能夠面對迅速變化的市場做出及時的響應,并有效地配置企業的各項資源。 

  大多數客戶關系管理軟件中的決策支持系統由三個部件組成:數據管理、模型管理和用戶界面管理。數據管理:DSS中保存了客戶和管理的信息。促公司的內部信息外,還包括外部信息,競爭對手信息、行業發展信息、模型管理:DSS必須要用模型,以對信息進行分析。利用模型產生決策所需的信息,輔助決策者做出產平類便和庫存歲平的計劃。用戶界面管理:企業的決策者通過用戶界面存取信息并制定決策者所需的分析模型。 

  CRM中的商業智能 

  在CRM的解決方案中,用計算機來模仿人的思考和行為來進行商業活動即商業智能的應用(businessintelligence,BI)非常普遍。據統計,全球企業的信息量平均每1。5年翻一番,而目前僅僅利用了全部信息數據的7%。隨著知識經濟時代的來臨,記錄客戶與市場數據的信息和信息利用能力已經成為決定企業成敗的關鍵因素,越來越多的國內外企業已經根據信息流和數據分析技術進行企業重整,傳統的數據記錄方式無疑被更先進的商業智能技術所代替。據預測,到2001年,全球商業智能市場將達到700億美元。在商業智能解決方案的幫助下,企業級用戶可以通過充分挖掘現有的數據資源,捕獲信息、分析信息、溝通信息,發現許多過去缺乏認識或未被認識的數據關系,幫助企業管理者作出更好的商業決策。 

  最近,IBM公司推出了幫助企業規劃、執行、修正并跟蹤企業市場營銷活動的全新商業智能軟件——DecisionEdgeforCampaignManagement(簡稱DECM)。DECM軟件是端到端客戶關系管理解決方案(CRM)中的重要部分。它不但能夠對來自事務處理系統、呼叫中心、網站的顧客信息進行處理,使公司的的所有部門共享這些信息,而且可以通過顧客選擇的渠道發送信息。這樣,市場經理就可以更加全面地了解顧客關系狀況,并有效地評價市場營銷活動的結果。DECM軟件可以調節DB2通用數據庫的對應性和可伸縮性,使市場營銷人員更好地管理不斷擴大的顧客數據庫。與IBM公司DB2IntelligentMiner軟件系列一起使用,它還可以幫助企業發現更多的銷售機會。今年5月12日,臺灣安泰保險宣布采用IBM的商業智能解決方案分析、管理客戶信息。該解決方案將增強安泰保險對其競爭對手業務的了解,提高公司業務發展預測和新業務的開發能力。 


  在IBM的幫助下,臺灣安泰人身保險公司已經建立了分析、引導客戶需求,為客戶及其代理商實時提供最新信息,贏得競爭優勢的機制。同時,這個解決方案還為安泰保險公司提供了靈活的因特網連接功能,為今后完善客戶關系管理功能奠定了基礎 

  商業智能BI包括專家系統、神經網絡、遺傳算法和智能代理等幾個方面?!禗MReview》是美國排名第一的商業智能和數據倉庫雜志,每年都要進行100強軟件廠商的排名。SAS公司在2000年度排名中名列第一。它的產品可以幫助客戶識別最有力的客戶群,并揭示其中的特性;分析用戶訪問路徑的規律,改善電子商務的策略;通過準確的形用評分提高客戶的利潤貢獻度;進行欺詐檢測、客戶流失管理、非法侵入檢測以及其他需要預測和貴測發現的應用等等。在SASEnterpriseMiner中提供:聚類分析、SOM/KOHONEN神經網絡分類算法 

  專家系統對于診斷性問題和指令性問題非常適用。診斷性問題是指需要回答“發生了什么事”的問題,相當于決策的情報階段。指令性問題是只需要回答“我該做什么”的問題,相當于決策的選擇階段??突Ч叵倒芾砣砑械氖諧“倏迫榫褪欽庵腫蟻低?。用戶只需向專家系統提出需要解答的問題的是適合表象就能夠得到圓滿的答復。Broadbase(納斯達克股票市場代號:BBSW)在消費者分析和營銷自動化市場上領先的公司。最近,通過收購在個性化實時營銷流程方面最佳的Servicesoft公司,Broadbase可以提供智能型、不間斷和自動化的產品。已有230多家藍籌股公司安裝了Broadbase公司的軟件,其中包括有:柯達、AMD、本田、佳能、ADP、中國惠普等等。 

  神經網絡被稱為有學習能力的商業智能系統。它具有和人類大腦相似的功能。經過對神經網絡系統進行一段時間的訓練以后,該系統可以在沒有人干預的情況下進行模擬識別,以解決特定領域中的問題。當神經網絡被訓練好以后,如果給它制定領域內新的模式識別問題,它就能給你有關這種模式的相關信息。原因就是在于神經網絡是按照人腦的模式來制造出來的。它的任務就是響應、自我組織、學習、抽象和遺忘,而不是執行。屢獲智能商務業界大獎SAS公司提供的EnterpriseMiner產品中就有:SOM/KOHONEN神經網絡分類算法;神經網絡模型(MLP,RBF)。很多公司都將銷售信息保存在大型的數據倉庫中,然后應用神經網絡軟件分析并找出最好的銷售模式。 

  遺傳算法模擬進化/適者生存的過程,逐漸產生出優化的問題解決方案。它通過選擇、交叉和變異等進化概念,產生出解決問題的新方法和策略。選擇是指挑選出好的解決方案,交叉是將各個好的方案中的部分進行組合連接,而變異則是隨機的改變解決方案的某些部分,這樣當提供了一系列可能的解決方案后,遺傳算法就可以得出許多解決方案。 

  智能代理是將計算機和網絡中許多重復的工作獨立出來,自動的適應人們的愛好和習慣,按照人們的要求完成工作。融合了許多現代的軟件技術。它的典型應用是在Web上為消費商品進行篩選或監測拍賣,在競價時提醒用戶。另外一種有名的采用代理技術的電子商務應用是合作篩選,即將用戶采購同其他消費者的購買習慣相比較進行推薦,它被Amazon。com所采用。 
 
 

 


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